Skuteczna kampania marketingowa B2B – unikaj tych 8 błędów przy planowaniu

Skuteczna kampania marketingowa B2B? Co to oznacza w dzisiejszych czasach? Odpowiedź jest jedna: większa sprzedaż. Wszystkie inne wskaźniki są tylko pomocnicze. Zacznij prawidłowo planować kampanie, unikaj 8 najczęściej spotykanych błędów i rozmawiaj językiem „szeleszczących banknotów” bo Sprzedaż i Zarząd innego języka nie znają. W przeciwnym razie kup bilet, jedź na wakacje i nie przepalaj budżetu.

Skuteczna kampania marketingowa B2B – dlaczego warto przeczytać ten artykuł:

Poznasz 8 głównych powodów, przez które kampanie są nieskuteczne.

Transformacja Cyfrowa (Digital Transformation) czyli zmiana sposobu zakupu Klienta B2B i jego migracja do Internetu powoduje, że należy inaczej poukładać procesy sprzedażowe i marketingowe. Skoro tak, to gdy planujesz kampanie demand generation lub kampanie lead generation   i robisz to wg. starych zasad niestety strzelasz sobie w kolano lub w najlepszym wypadku dopiero w nie celujesz i jeszcze spust nie został naciśnięty. Jedno jest pewne. Twój szef po kampanii zada Ci to magiczne pytanie: „Na co poszły te pieniądze i jakie jest ROMI”. 70% czasu przed „odpaleniem” kampanii poświęć na research i planowanie, a cała reszta pójdzie gładko.

Gdy planujesz kampanie demand generation lub kampanie lead generation  i robisz to wg. starych zasad niestety strzelasz sobie w kolano lub w najlepszym wypadku dopiero w nie celujesz.

Kampania marketingowa B2B – konsekwencje błędnego przygotowania

  1. Przepalasz budżet i Twoja kampania jest nieskuteczna.
  2. Generujesz słabe wskaźniki kampanii:
    • wysoki bounce rate,
    • niski średni czas spędzenia na stronie,
    • niski wskaźnik powrotów,
    • mała liczba Leadów B2B,
    • słaba jakość Leadów B2B.
  3. Nie budujesz swojego audytorium, co jest kluczem przy RODO.
  4. Negatywnie wpływasz na postrzeganie marki. Za każdym razem, kiedy potencjalny Klient klika w reklamę i trafia w miejsce, gdzie nie znajduje nic wartościowego dla siebie, buduje w swojej głowie negatywny obraz marki.
  5. Nie jesteś w stanie wyliczyć ROMI.

Kampania marketingowa B2B – 8 błędów przy planowaniu

Za każdym razem, gdy kampania marketingowa B2B słabo performuje, wróć myślami do tego artykułu i przeczytaj poniższą check-listę.

Za każdym razem, gdy kampania marketingowa B2B słabo performuje, wróć myślami do tego artykułu i przeczytaj poniższą check-listę. Zidentyfikuj problem i rozwiąż go. Jeżeli potrzebujesz pomocy w tym zakresie skontaktuj się z nami.

  1.  Pomijany jest komitet zakupowy i wskazywana jest głównie jedna osoba decyzyjna – trafiasz tylko do części grupy docelowej.
  2.  Brak lub błędny opis Person – Buyer Persona, to nie User Persona. Buyer Persona to nie Buyer Profile.
  3.  Brak Identyfikacji Cyklu Zakupowego Klienta B2B – nie rozumiesz procesu zakupowego więc jak chcesz sprzedać?
  4.  Brak pomysłów na Ultra Relewantne Treści do kampanii- tworzysz szum informacyjny, a nie content, który konwertuje.
  5.  Planowanie kampanii bez uwzględnienia Scenariuszy Zakupowych (tzw. Kontekstu Zakupowego Klienta)- Klient B2B to człowiek i w zależności od sytuacji kupuje inaczej.
  6.  Przeświadczenie, że po kliknięciu w reklamę użytkownik powinien być skierowany do formularza kontaktowego – jakby o niczym innym nie marzył cały dzień.
  7.  Przeświadczenie, że kampania marketingowa B2B kończy się, gdy zostanie wygenerowany Lead – oddajesz w taki sposób Klienta Twojej konkurencji.
  8.  Dział sprzedaży jest całkowicie pomijany w planowaniu kampanii – i dlatego Sprzedaż narzeka na jakość i ilość leadów.

1. Pomijany jest komitet zakupowy i wskazywana jest głównie osoba decyzyjna

Czasy, gdy jedna osoba podejmowała decyzję zakupową przeminęły bezpowrotnie.

Czasy, gdy jedna osoba podejmowała decyzję zakupową przeminęły bezpowrotnie.  Dzisiaj przy podejmowaniu decyzji zakupowej w segmencie B2B bierze udział Komitet Zakupowy, czyli grupa osóg, z których każda ma swoje interesy, swój obszar zainteresowania i swoje cele do zrealizowania, a także wymagania stawienie przez swojego szefa. Sam proces zakupu stał się bardzo skomplikowany i jest ogromnym wyzwaniem dla firm.

Kupić  – dla Klienta oznacza wypracowanie konsensusu w Komitecie Zakupowym. Chcesz sprzeda? Pomóż im go wypracować!

2. Brak lub błędny opis Person

Z Personami jest jak Content Marketingiem. Wszyscy niby to robią, ale większość niestety źle.

Z Personami jest jak Content Marketingiem. Wszyscy niby to robią, ale większość niestety źle. Persony Zakupowe to bardzo ważny temat, ale niestety wiele firm doradczych i agencji robi to nieprawidłowo. Często Buyer Persona mylona jest z User Persona lub Buyer Profile. Niedługo w tym miejscu znajdzie się link do osobnego artykuły, który dokładnie wyjaśni tę kwestię.

 

3. Brak informacji o kluczowych dla sprzedaży fazach w Cyklu Zakupowym Klienta B2B

Cykl Zakupowy Klienta, gdy jest prawidłowo zidentyfikowany opisuje nie tylko na jakie fazy dzieli się proces zakupowy Klienta, ale wskazuje, które fazy i które punkty styku i w jakich kanałach są kluczowe z punktu widzenia komunikacji z Klientem (online i offline). Tu znowu wiele firm i agencji nie ma wystarczającego backgroundu merytorycznego, aby zrobić to prawidłowo i często Cykl Zakupowy Klienta jest identyfikowany na tzw. „czuja”.  Jest to bardzo często popełniany błąd i to powoduje, że marketerzy wpadają w pułapkę formularzy, ponieważ…czytaj dalej w punkcie 4.

4. Brak pomysłów na Ultra Relewantne Treści

Jeżeli planujesz kampanię B2B, a jeszcze nie masz konkretnych pomysłów, na ULTRA RELEWANTNE TREŚCI, to oznacza, że nie została odrobiona praca domowa przez Marketing.

Jeżeli planujesz kampanię B2B, a jeszcze nie masz konkretnych pomysłów, na ULTRA RELEWANTNE TREŚCI, to oznacza, że nie została odrobiona praca domowa przez Marketing. Bez wartościowego contentu nie ma dzisiaj skutecznej kampanii B2B.

Jak mówi Joe Pulizzi: „Klienci nie są zainteresowani Twoimi usługami, produktami rozwiązaniami. Interesują ich swoje potrzeby, cele i problemy do rozwiązania”

Jak mówi Joe Pulizzi: „Klienci nie są zainteresowani Twoimi usługami, produktami rozwiązaniami. Interesują ich swoje potrzeby, cele i problemy do rozwiązania”. Jeżeli nie możesz prawidłowo zakomunikować rozwiązania tych problemów, to szkoda budżetu na kampanię. Lepiej przeznaczyć część tego budżetu na odkrycie potrzeb informacyjnych i przygotowanie np. jednego ekstremalnie ważnego raportu lub zestawienia, o które wszyscy na rynku będą się bić niż 10 artykułów, których nikt nie będzie czytał.

Lepiej przeznaczyć część tego budżetu na odkrycie potrzeb informacyjnych i przygotowanie np. jednego ekstremalnie ważnego raportu lub zestawienia, o które wszyscy na rynku będą się bić niż 10 artykułów, których nikt nie będzie czytał.

5. Planowanie kampanii bez uwzględnienia Scenariuszy Zakupowych (Kontekstu Zakupowego Klienta)

Marketerzy B2B  nie biorą pod uwagę kontekstu zakupowego swoich Klientów.

Z tym spotykam się bardzo często. Marketerzy B2B  nie biorą pod uwagę kontekstu zakupowego swoich Klientów. Przykład: Zupełnie innych treści będzie oczekiwała osoba, która korzysta z systemu CRM i ma z nim bardzo konkretne problemy niż osoba, która korzysta z CRM, wie że coś jest nie tak, ale nie potrafi nazwać problemu. Są to dwa odmienne konteksty, które wymuszają produkcję i dostarczenie różnych treści. Konteksty Zakupowe można nazwać inaczej Scenariuszami Zakupowymi. Aby rozpoznać najczęściej pojawiające się Scenariusze Zakupowe należy porozmawiać z jednej strony ze sprzedawcami, ale z drugiej z Klientami. Przypomnij sobie ostatnią rozmowę z Klientem na temat tego jak wyglądał proces zakupu u nich w firmie…prawda, że ciężko przywołać chociaż jedną taką rozmowę?

Przypomnij sobie ostatnią rozmowę z Klientem na temat tego jak wyglądał proces zakupu u nich w firmie…prawda, że ciężko przywołać chociaż jedną taką rozmowę?

6. Przeświadczenie, że po kliknięciu w reklamę użytkownik powinien być skierowany do formularza kontaktowego (jakby o niczym innym nie marzył od rana)

Kampania marketingowa B2B kierowana tylko na formularz kontaktowy to jawne i świadome przepalanie budżetu!

Potencjalny Klient, który wypełnia formularz kontaktowy z prośbą o wycenę należy do grupy 3% osób, które na rynku aktualnie w danej chwili chcą dokonać zakupu. Kolejne 7% jest na to otwarte. Pozostałe 90% wymaga prowadzenia działań edukacyjnych. Zatem, jeżeli kampania marketingowa B2B jest maksymalnie skupiona tylko na takich Klientach, to należy pamiętać, że pomijasz 90% rynku. Oczywiście, jeżeli nie masz wartościowych treści, a szef ciśnie, że kampania ma być zrobiona tu i teraz, to jestem przekonany, że i tak zlecisz realizację takiej kampanii. Moim zdaniem warto się zastanowić, czy jednak nie pokazać szefowi, że działania w starym stylu tylko przepalają jego pieniądze. Wystarczy posłużyć się takim wskaźnikiem jak Bounce Rate.

7. Przeświadczenie, że kampania marketingowa B2B kończy się, gdy zostanie wygenerowany Lead

Ty milczysz, a Marketing konkurencji działa.

To błędne przeświadczenie zakłada, że po wygenerowaniu Leadu, potencjalny Klient nie potrzebuje otrzymywać od Marketingu wartościowych treści. Przecież od tego momentu ma się tym zająć Sprzedaż. Takie podejście jest prezentem dla konkurencji, która o wiele łatwiej może przejąć Twojego Klienta w późniejszych fazach jego Cyklu Zakupowego. Nawet, gdy prowadzi on rozmowy z handlowcem z Twojej firmy. Ty milczysz, a marketing konkurencji działa. Przekłada się to na niższą konwersję Leadów na sprzedaż i handlowcy wracają do Ciebie i mówią, że Leady są słabej jakości.

8. Dział sprzedaży jest całkowicie pomijany w planowaniu kampanii

Ten błąd wiąże się bezpośrednio z poprzednim. W wielu firmach Marketing i Sprzedaż pozostają w silosach, co powoduje, że nie prowadzą zsynchronizowanych działań. Przekłada się to na zwiększenie wydatków na pozyskanie Klienta, gdyż dwa zespoły oddzielnie przy wykorzystaniu swoich budżetów i narzędzi pozyskują te same informacje o Kliencie.

Planujesz nową kampanię, to zaproś przede wszystkim sprzedawców i porozmawiaj z nimi o Klientach.

Planujesz nową kampanię to zaproś przede wszystkim sprzedawców i porozmawiaj z nimi o Klientach. Musisz jednak mieć asertywną postawę, gdyż dział sprzedaży będzie miał tendencję do prowadzenia kampanii szybkich, nastawionych na efekt tu i teraz. Gdyby to było takie łatwe, wystarczyłoby zawsze robić te szybkie kampanie i gotowe. Można tak działać na rynkach, które są nienasycone. Jeżeli jednak rynek jest nasycony produktami/usługami/rozwiązaniami i przeładowany informacjami marketingowymi i reklamowymi, należy postawić na współpracę z działem Sprzedaży i produkcję ULTRA RELEWANTNEGO CONTENTU.

Jeżeli potrzebujesz wsparcia lub konsultacji przy planowaniu kampanii skontaktuj się ze mną na LinkedIN lub z zespołem B2B Power Insight za pomocą formularza

Read More

Cykl Zakupowy Klienta B2B vs Zintegrowany Lejek Sprzedażowy B2B

Kontrakt podpisany z Klientem smakuje jak pyszna, czerwona i soczysta truskawka. Przeczytaj co zrobić, aby mieć ich więcej. Infografika Cykl Zakupowy Klienta B2B vs Zintegrowany Lejek Sprzedażowy B2B, to bardzo praktyczna prezentacja tego jak Marketing i Sprzedaż B2B mogą ze sobą współpracować, aby dopasować się do procesów zakupowych po stronie Klienta B2B.

Okazuje się, że wielu managerów Marketingu i Sprzedaży B2B w praktyce nie dostrzega różnicy między kupowaniem, a sprzedawaniem. Przygotowałem poniżej infografikę, która raz na zawsze rozwiewa wszelkie wątpliwości i pokazuje różnice między procesem zakupowym a procesem sprzedażowym.

Okazuje się, że wielu managerów Marketingu i Sprzedaży B2B w praktyce nie dostrzega różnicy między procesem sprzedażowym, a procesem zakupowym. Ten drugi to czarna magia!

Cykl Zakupowy Klienta B2B vs Zintegrowany Lejek Sprzedażowy B2B – dowiesz się:

  • Na jakie fazy podzielony jest Cykl Zakupowy Klienta B2B.
  • Na jakie fazy podzielony jest Zintegrowany Proces Sprzedaży B2B.
  • Jakie fazy w Zintegrowanym Lejku Sprzedażowym odpowiadają fazom w Cyklu Zakupowym Klienta
  • W jaki sposób Marketing B2B może współpracować ze Sprzedażą B2B, aby dopasować się do tego, w jaki sposób Klienci kupują

Marketing może taniej docierać do Klientów niż handlowcy

Sam wywodzę się ze sprzedaży B2B i doskonale pamiętam te czasy, kiedy marketing nie odgrywał żadnej roli lub była ona słabo zauważalna. W ostatnich czasach w dobie Transformacji Cyfrowej Marketing z prawdziwego zdarzenia może jednak w tańszy i skuteczniejszy sposób komunikować się z potencjalnymi, a także obecnymi Klientami. Co więcej działania Marketingu B2B są skalowalne i dają się Automatyzować.

Działania Marketingu B2B są skalowalne i dają się Automatyzować.

Współpraca Marketingu i Sprzedaży przekłada się na większe przychody

Wiem jednak, jak trudno sprzedawcom przyznać, że dzięki marketingowi było możliwe pozyskanie danego Klienta. Handlowcy B2B w takich sytuacjach chcą wykazać, za wszelką cenę, że to ich kunszt sprzedażowy doprowadził do pozyskania Klienta. Do tej pory Marketing i Sprzedaż były w oddzielnych, konkurencyjnych obozach z zupełnie innymi celami. Czas to zmienić, gdyż stary model jest coraz mniej skuteczny i jeżeli nadal Twoja firma będzie sprzedawać w stary sposób, to po prostu zaczniesz obserwować spadki w przychodach lub zmniejszenie dynamiki wzrostu.

W wielu firmach działania marketingowe i sprzedażowe nie współgrają z tym, w jaki sposób Klienci kupują. To jest kosmicznie drogie podejście!

Dopasuj procesy sprzedażowe do procesów zakupowych Twoich Klientów

Realizując projekty konsultingowe obserwuję, że w wielu firmach działania marketingowe i sprzedażowe nie współgrają z tym, w jaki sposób Klienci kupują. Marketerzy i handlowcy nie potrafią skutecznie połączyć świata sprzedaży ze światem Klienta czyli światem ZAKUPÓW, gdyż:

  • marketing i sprzedaż nie rozmawiają ze sobą,
  • nigdy tak naprawdę nie sprawdzili jak ich Klienci kupują,
  • nie wiedza z jakich Person składa się Komitet Zakupowy,
  • nie mają zielonego pojęcia, jakie są prawdziwe potrzeby informacyjne Komitetu Zakupowego.

Marketerzy i handlowcy nie potrafią skutecznie połączyć świata sprzedaży ze światem Klienta czyli światem ZAKUPÓW

Transformacja Cyfrowa B2B (Digital Transformation B2B) dzieje się na naszych oczach i poniższa infografika (Cykl Zakupowy Klienta B2B vs. Zintegrowany Proces Sprzedaży B2B) pozwoli Ci zrozumieć, jak Marketing i Sprzedaż B2B mogą wyjść wspólnie naprzeciw Klientowi i jak mogą mu pomóc przejść przez jego proces zakupu.

Cykl Zakupowy Klienta B2B vs Zintegrowany Lejek Sprzedażowy B2B - Transformacja Cyfrowa B2B (Digital Transformation B2B) dzieje się na naszych oczach i poniższa infografika (Cykl Zakupowy Klienta B2B vs. Zintegrowany Proces Sprzedaży B2B) pozwoli Ci zrozumieć, jak Marketing i Sprzedaż B2B mogą wyjść wspólnie naprzeciw Klientowi i jak mogą mu pomóc przejść przez jego proces zakupu.

Cykl Zakupowy Klienta B2B vs Zintegrowany Lejek Sprzedażowy B2B

Read More

Marketing B2B zamiast Wódki – Transformacja Marketingu i Sprzedaży B2B

Każdy dyrektor sprzedaży, a także każdy prezes Ci to powie: „Sprzedaż B2B to relacje. Nie ma relacji, to nie ma sprzedaży. Nie rzadko trzeba się z Klientami napić wódki, żeby szły interesy”. Jeszcze 5-7 lat temu nie podjąłbym polemiki w tym temacie, ale dzisiaj twierdzę, że Sprzedaż B2B bez Marketingu jest coraz mniej skuteczna, gdyż Klienci wyszukują informacji online,  a to powoduje, że Transformacja Marketingu i Sprzedaży B2B jest nieunikniona.

Nie twierdzę, że w B2B nie można się z Klientem napić wódki czy wina, ale wystarczy rozejrzeć się dookoła i zobaczyć ile powstało na przestrzeni lat siłowni, restauracji ze zdrową żywnością, kateringów dietetycznych itp. Klient B2B to też człowiek i coraz częściej wybiera zdrowy tryb życia nawet podczas zakupów B2B. Chcesz wiedzieć jak budować relacje online? Zacznij od Identyfikacji Cyklu Zakupowego Klienta i dowiedź się, w jaki sposób Klienci B2B dzisiaj kupują.

Klient B2B to też człowiek i coraz częściej wybiera zdrowy tryb życia nawet podczas zakupów B2B.

Stare nawyki Sprzedaży są jak beton nie do przebicia

Jak do tej pory postrzegane były: Marketing i Sprzedaż B2B

Postrzeganie marketingu B2B kiedyś:

Marketing B2B był przez długi czas deprecjonowany przez zarządy firm. Nie dostrzegano w nim dużej wartości, bo przecież B2B to biznes relacyjny. Trzeba się spotykać z Klientami, chodzić na lunche, jeździć na imprezy integracyjne i… pić tę cholerną wódkę. A jak Marketing ma się jej napić z Klientem?….. Przez Internet? W związku z tym marketingowcy przez długi czas postrzegani byli jako ludzie od gadżetów, ulotek, ewentualnie od organizacji eventów. No i na pewno nie od budowania relacji z Klientem– generalnie rzecz ujmując, Marketing B2B był postrzegany jako KOSZT!

Marketing B2B był i jest postrzegany jako KOSZT. Może być jednak zupełnie inaczej.

Postrzeganie sprzedaży B2B kiedyś:

No tak! Sprzedaż B2B z kolei, była postrzegana jako najważniejszy dział w firmie, bo przecież jako jedyny zarabia pieniądze! Jeszcze kilka lat temu sam opowiadałem takie rzeczy na szkoleniach. Trzeba było widzieć twarze tych wszystkich handlowców, jaka duma budowała się w ich oczach, a jaka radość u mnie w sercu jako szkoleniowca. Wow! …bezcenne! Sprzedawcy zawsze zarabiali najlepiej, bo przecież przynosili pieniądze do firmy i przy tym musieli się natrudzić w bardzo ciężkim procesie sprzedaży przy niezniszczalnej wątrobie.

Jak wyglądał proces sprzedaży B2B kiedyś:

  1. Hunt – pozyskiwanie Klienta, rozpoznawanie lub wzbudzanie potrzeb. Często spotkanie na imprezie branżowej, wódka, cold calling, kilka pytań standardowo zadawanych każdemu Klientowi.
  2. Nurture – podgrzewanie lub jak inni wolą dojrzewanie Klienta do decyzji zakupowej. Sprowadzało się to do omawiania prezentacji na spotkaniu. 80% czasu handlowiec mówił zamiast słuchać. Potem kilka maili, kilka telefonów, jak deal był duży to kilka lunchy, znowu ta wódka lub woda. Najważniejsze było przecież budowanie relacji z Klientem.
  3. Negotiate – jak się Klientowi oferta nie podobała, to od razu handlowiec przechodził do negocjacji, gdyż WIADOMO, że na PEWNO chodziło o zbyt wysoką cenę. Zatem sprzedawca B2B proponował LEPSZĄ ofertę, czyli tańszą. No i wszyscy powinni być Happy! Wtedy handlowiec często słyszał: „To jest bardzo ciekawe, co nam przedstawiasz. Wrócimy do tego tematu w następnym półroczu!”
  4. Close – zamykanie sprzedaży, czyli właściwie zadanie przez handlowca pytania: „No to jaka jest Pana decyzja?”. Jeśli był na NIE, no to trudno, handlowiec jechał do następnego Klienta, a o tym zapominał. Jeżeli był na TAK, to handlowiec przystępował do papierologii. Miał czas na regenerację wątroby.
  5. Farm – czyli utrzymywanie RELACJI po sprzedaży, w celu prowadzenia cross-sellingu lub up-sellingu. Nikt nie robił tego lepiej niż handlowiec i zgadnijcie co znowu? No wiadomo!…. Wódka!

Powyższy model sprzedaży B2B i podział na fazy jest oczywiście klasyczny i nie ulega zmianie. Natomiast narzędzia i techniki stosowane w każdej z faz procesu uległy głębokim przemianom i tego właśnie dotyczy Transformacja Marketingu i Sprzedaży B2B. Czas przestać się wygłupiać w prowadzeniu sprzedaży w ten sposób. Nie trzeba do tego omnibusa, aby to zauważyć. Wystarczy sprawdzić jak zmienia się statystka picia Wódki 😉 Czas zrobić miejsce dla…(nie, nie dla wina)…dla Marketingu B2B!

 


Dlaczego Transformacja Marketingu i Sprzedaży B2B jest nieunikniona?

Ponieważ Klienci B2B kupują inaczej! (przeczytaj dlaczego)
W skrócie: Internet daje im nieograniczone możliwości pozyskiwania informacji o produktach i usługach. Rynek zmierza do modelu, w którym Klient B2B w Internecie będzie mógł przejść cały proces zakupu łącznie z negocjacją cen. Oczywiście nie stanie się to od razu, ale Transformacja Cyfrowa (Digital Transformation) po stronie kupujących już się zaczęła. Z moich obserwacji rynku wynika, że są trzy powody, dla których stare strategie marketingowe i sprzedażowe B2B są coraz mniej skuteczne.

1. B2B Marketing i Sprzedaż nie znają się nawzajem!

Wiele firm dzisiaj działa tak, że Marketing i Sprzedaż stoją po przeciwnych stronach (jak na rysunku poniżej).

  • nie rozmawiają ze sobą na temat prowadzonych działań,
  • nie znają się nawzajem (nawet nie wiedzą, kto pracuje w tych działach i za co odpowiada),
  • i nie wymieniają kluczowych informacji ani o obecnych, ani o potencjalnych Klientach.
Marketing i Sprzedaż nie znają się nawzajem i to generuje dodatkowe koszty podczas pozyskiwania informacji o Kliencie.

#błąd1 – Marketing i Sprzedaż nie znają się nawzajem

Zastanów się przez chwilę, jak to jest w Twojej firmie?

 

2. Marketing B2B skupiony jest niestety głównie na Generowaniu Leadów…a co dalej?

W większości przypadków Marketing B2B jest skupiony na generowaniu Leadów (niestety, rzadko Leadów sprzedażowych).
Po wygenerowaniu Leadów B2B, wiele działów Marketingu uznaje, że ich praca została wykonana i to co naturalnie trzeba teraz zrobić, to jak najszybciej przekazać te „palące w ręce, gorące Leady B2B” do działu Sprzedaży i niech oni się martwią! W końcu to im się płaci za to, żeby sprzedawali.

Marketing jest skupiony tylko na wygenerowaniu Leadu i przekazaniu do działu sprzedaży. To o wiele za mało. Klient może wymagać kontaktu z contentem. Jeżeli nie z Twoim, to na pewno z contentem konkurencji.

#błąd 2 – Marketing B2B skupiony jest głównie na generowaniu leadów

 

Dlaczego przekazywanie wszystkich Leadów do działu Sprzedaży i zaprzestanie komunikacji to błąd?

  • Lead marketingowy ≠ Lead sprzedażowy
  • Potencjalny Klient potrzebuje komunikacji podczas całej swojej drogi zakupowej, a nie tylko na jej początku. Oczywiście treści muszą być dostosowane do zaawansowania w procesie zakupu.
  • Klient poddany prawidłowemu procesowi podgrzewania wartościowymi treściami wydaje więcej pieniędzy. Warto pracować nad dojrzewaniem Klienta (Lead Nurturing), gdyż badania pokazują, że podgrzane Leady wydają 47% więcej.

3. Marketing B2B i Sprzedaż B2B pozostają w silosach

Marketing i Sprzedaż B2B pozostają w silosach i nie wymieniają wiedzy o Kliencie, to powoduje, że pieniądze przeznaczane na pozyskiwanie informacji są marnowane, gdyż często marketing posiada już informacje o Kliencie, które Sprzedaż chce dopiero pozyskać.

#błąd 3 – Marketing i Sprzedaż B2B pozostają w silosach i nie wymieniają wiedzy o Kliencie


Dlaczego silosy to zły układ?

  • Marketing B2B i Sprzedaż B2B dublują się w działaniach, aby pozyskać tę samą informację o Kliencie. Jeżeli się dublują to oznacza, że marnują zasoby: czas i pieniądze.
  • Sprzedaż nie ma pojęcia o tym, jakie akcje marketingowe są prowadzone, zatem prowadzi działania „po swojemu” bez konsultacji z Marketingiem.
  • Marketing nie wie, co z danym Klientem robi aktualnie Sprzedaż i marnuje swój budżet na dotarcie do Klienta z informacją na temat rozwiązania X, gdy Sprzedaż dawno już wie, że ten Klient jest zainteresowany rozwiązaniem Y.

Klient zyskuje uprzywilejowaną pozycję, którą wykorzystuje w negocjacjach, gdyż posiada informacje zarówno od handlowca jak i z Marketingu (czasami sprzeczne). Niestety taka jest rzeczywistość.

Transformacja Marketingu i Sprzedaży B2B w dwóch ogólnych krokach (Digital Transformation)?

Bardzo wyraźnie trzeba sobie powiedzieć, że Transformacja Cyfrowa, to nie jest zabawa na najbliższy kwartał czy dwa. Jeżeli nie będziesz myśleć w perspektywie 2-3 lat do przodu, to nawet nie zaprzątaj sobie głowy tym tematem. Dobra wiadomość jest taka, że podczas tych przemian można znaleźć tzw. „Quick Win”, ale pamiętajmy, że nie da się na takim podejściu stworzyć długofalowej strategii marketingowo-sprzedażowej.

Po pierwsze:

Należy dobudować komunikację marketingową, aby pokryć cały CYKL ZAKUPOWY KLIENTA B2B wartościowymi treściami. Przy projektach, które realizowałem i realizuję, dostrzegam, że komunikacja w fazie domykania deala, a potem retencji jest bardzo ważna i ułatwia Klientowi podjęcie decyzji, a potem zrozumienie samego wdrożenia. Ułatwia także korzystanie z rozwiązania. Wpływa to zdecydowanie pozytywnie na postrzeganie marki i o wiele łatwiej z takiego Klienta zrobić ambasadora marki oraz przeprowadzić up-selling i cross-selling.

Marketing musi wspierać sprzedaż przez cały Cykl Zakupowy Klienta ponieważ Klient oczekuje komunikacji w całym procesie zakupu, a Sprzedawca nie jest w stanie dostarczyć wszystkich treści.

# krok 1 – Marketing musi wspierać sprzedaż przez cały Cykl Zakupowy Klienta


Aby stworzyć skuteczną komunikację B2B, która ma przełożenie na sprzedaż należy:

  1. Marketing musi rozmawiać ze sprzedażą na temat aktulanych działań. Informajce muszą płynąć w dwie strony.
  2. Poznać szczegółowo Cykl Zakupowy Klienta (Fazy zakupu, Persony, Triggery zakupowe, Stopery zakupowe i co bardzo ważne POTRZEBY INFORMACYJNE i miejsca, gdzie te osoby zdobywają wiedzę branżową)
  3. Stworzeyć Ultra Relewantne Treści (stawiaj na jakość, a nie ilość). Z doświadczenia wiem, że jeden dobrze przygotowany raport wygeneruje Ci więcej leadów niż 100 słabych artykułów.
  4. Publikuj treści na własnych platformach i zbieraj zgody marketingowe. To klucz w dobie zmian RODO.
  5. Analizuj ruch na stronach internetowych oraz informacje zebrane od handlowców.
  6. Dostarczaj informacje zebrane o Klientach do działu sprzedaży.

Po drugie:

Należy stworzyć odpowiedni ekosystem wymiany informacji między Marketingiem a Sprzedażą B2B, który zagwarantuje, że Marketing i Sprzedaż mówią jednym językiem i wspierają na wzajem swoje działania. Klient otrzymuje jednolite komunikaty dostosowane do jego potrzeb. Marketing ma pełną wiedzę na temat kampanii, ale także na temat poszczególnych Klientów. Sprzedaż  z kolei posiada wiedzę na temat prowadzonych działań bepośrednich i dostarcza wskazówek i informacji pozyskanych podczas spotkań F2F (face to face).

Marketing i Sprzedaż muszą wymieniać informacje o Kliencie. W innym wypadku to Klient wie najwięcej i może to wykorzystać w trakcie negocjacji.

#krok2 – Marketing i Sprzedaż muszą wymieniać informacje o Kliencie


Jak stworzyć taki ekosystem, gdzie Marketing i Sprzedaż B2B mogą współpracować ze sobą?

  1. Stwórz kampanię pilotażową, gdzie od początku do końca marketing i sprzedaż działają wspólnie i wymieniają się informacjami o Klientach.
  2. Przeprowadź wdrożenie Marketing Automation: Jeżeli procesy z punktu powyżej działają, to trzeba pomyśleć o wprowadzeniu systemu klasy Marketing Automation i integracji z CRM (co w rzeczywistości okazuje się MEGA wyzwaniem). NIGDY nie polecam wprowadzania Marketing Automation bez przygotowania procesów oraz treści jakimi chcesz docierać do Klientów.
  3. Jeszcze raz podkreślę: nie popełnij błędu i nie pomyl kolejności. Najpierw procesy potem narzędzia automatyzujące.

Jeżeli potrzebujesz więcej informacji w temacie Transformacja Marketingu i Sprzedaży B2B –  skontaktuj się ze mną na LinkedIN lub z zespołem B2B Power Insight za pomocą formularza.

Read More

Klienci B2B kupują WIELOKANAŁOWO – Zmiana Cyklu Zakupowego Klienta B2B

Wielu dyrektorów Marketingu i Sprzedaży mówi podczas rozmów ze mną, zrealizowanie prostej kampanii AdWords, przeprowadzenie cold callingu, czy wysłanie mailingu do całej bazy nie przynosi już takich efektów jak kiedyś. Sprawa się komplikuje, kiedy trzeba wyjść na rynki zagraniczne albo sprzedawać nowy produkt. Jedno jest pewne. Jeżeli Klienci B2B Kupują Wielokanałowo, to Leady B2B należy też generować  wielokanałowo. Co więcej sprzedawać również należy wielokanałowo.

Jedno jest pewne. Jeżeli Klienci B2B Kupują Wielokanałowo, to Leady B2B należy też generować  wielokanałowo. Co więcej sprzedawać również należy wielokanałowo.

Klienci B2B Kupują Wielokanałowo – Zmiana Cyklu Zakupowego Klienta B2B?

  1. Średnio 5 osób bierze udział w procesie zakupów w firmach zatrudniających między 100 a 500 osób. Zazwyczaj są to osoby z różnych działów o różnych celach i KPI. Każda z tych osób ma swoje ulubione kanały komunikacji, zdobywania wiedzy fachowej i uczestniczenia w społeczności branżowej.
  2. Klienci B2B również korzystają Social Media w celu zdobycia rekomendacji. Kto to jeszcze neguje, to znaczy, że żyje w innym świecie.
  3. Handlowiec jest tylko jednym z wielu kanałów komunikacji. Po wyjściu handlowca ze spotkania klient zaczyna swój „research” w Internecie.

Aby się dowiedzieć, w które kanały komunikacji inwestować, należy przeprowadzić Identyfikację Cyklu Zakupowego Klienta

I pytanie, czy Twoja firma skupia się tylko na tym, aby budować sieć handlowców, którzy są obecni offline, czy również działa w rzeczywistości on-line?

Aby się dowiedzieć, w które kanały komunikacji inwestować, należy przeprowadzić Identyfikację Cyklu Zakupowego Klienta

 

Klient w dzisiejszych czasach korzysta z wielu kanałów zdobywania wiedzy o produkcie i rozwiązaniu. Twój marketing i sprzedaż muszą być w kanałach, które są krytycznie ważne dla Klienta.

Klienci B2B Kupują Wielokanałowo

W jakim celu przeprowadza się Identyfikację Cyklu Zakupowego Klienta B2B?

Przeprowadzając Identyfikację Cyklu Zakupowego Klienta (B2B Customer Buying Cycle) po prostu lepiej poznajesz to, w jaki sposób Klient kupuje i jakie informacje musisz mu dostarczyć, aby kupił od Ciebie, a nie od konkurencji. Przeprowadzenie takiego projektu pozwoli Ci:

  • Odkryć, w które kanały offline i online warto inwestować, aby zwiększyć sprzedaż.
  • Lepiej zrozumieć proces ZAKUPU (Persony, Fazy procesu, Triggery zakupowe, Stopery zakupowe i co ważne potrzeby informacyjne Klienta).
  • Przygotować Ultra Relewantne Treści, które wpierają sprzedaż, a nie w niej przeszkadzają.
  • Zoptymalizować wydatki na kampanie marketingowe B2B.
  • Rozpocząć Transformację Cyfrową w Twojej firmie.
  • Zsynchronizować procesy marketingowe i sprzedażowe.
  • Prawidłowo wdrożyć Marketing Automation.

Jak dostosować się do zmian w Cyklu Zakupowym Klienta B2B?

  1. Przeprowadź Identyfikację Cyklu Zakupowego Klienta wg. właściwych metodyk (MARS1 lub Buyer Personas) . Jeżeli zrobisz to powierzchownie, to Twoje kampanie i komunikaty sprzedażowe też takie będą.
  2. Dowiedź się gdzie edukują się Persony z Komitetu Zakupowego i bądź tam ze swoimi treściami.
  3. Przygotuj Ultra Relewantne Treści – idź w jakość nie ilość. Niby to takie oczywiste, ale weź 5 swoich artykułów, pokaż je 10 klientom i dowiedz się, czy są dla nich użyteczne, ciekawe, potrzebne.
  4. Stwórz własną platformę contenowo-sprzedażową, aby publikować na niej treści i zbierać dane zgodnie z RODO.
  5. Traktuj Social Media nie jako swoje platformy, ale jako wydawców, którzy ustalają swoje reguły gry i dbają o swój interes. Aby dotrzeć do twoich followersów musisz za to zapłacić, więc może lepiej, aby płacić za ruch generowany na Twoje strony www?
  6. Automatyzuj to, co można,  ale nie trać kontroli z rzeczywistością. Automatyzacja jest niebezpieczna, jeżeli jest nieprawidłowo wdrożona. Możesz porostu zacząć automatyzować błędy w procesach.
  7. Mierz ruch, zbieraj dane i analizuj je. Nie podejmuj żadnych decyzji, jeżeli nie masz poparcia w danych.
  8. Nie masz danych? Zrób testy i nie przepalaj budżetów. Nie pozwól też na to agencji.

Potrzebujesz więcej informacji na ten temat lub konsultacji. Skontaktuj się ze mną na LinkedIn lub z zespołem B2B Power Insight za pomocą formularza kontaktowego.

Read More