Skuteczna kampania marketingowa B2B – unikaj tych 8 błędów przy planowaniu

Skuteczna kampania marketingowa B2B? Co to oznacza w dzisiejszych czasach? Odpowiedź jest jedna: większa sprzedaż. Wszystkie inne wskaźniki są tylko pomocnicze. Zacznij prawidłowo planować kampanie, unikaj 8 najczęściej spotykanych błędów i rozmawiaj językiem “szeleszczących banknotów” bo Sprzedaż i Zarząd innego języka nie znają. W przeciwnym razie kup bilet, jedź na wakacje i nie przepalaj budżetu.

Skuteczna kampania marketingowa B2B – dlaczego warto przeczytać ten artykuł:

Poznasz 8 głównych powodów, przez które kampanie są nieskuteczne.

Transformacja Cyfrowa (Digital Transformation) czyli zmiana sposobu zakupu Klienta B2B i jego migracja do Internetu powoduje, że należy inaczej poukładać procesy sprzedażowe i marketingowe. Skoro tak, to gdy planujesz kampanie demand generation lub kampanie lead generation   i robisz to wg. starych zasad niestety strzelasz sobie w kolano lub w najlepszym wypadku dopiero w nie celujesz i jeszcze spust nie został naciśnięty. Jedno jest pewne. Twój szef po kampanii zada Ci to magiczne pytanie: „Na co poszły te pieniądze i jakie jest ROMI”. 70% czasu przed „odpaleniem” kampanii poświęć na research i planowanie, a cała reszta pójdzie gładko.

Gdy planujesz kampanie demand generation lub kampanie lead generation  i robisz to wg. starych zasad niestety strzelasz sobie w kolano lub w najlepszym wypadku dopiero w nie celujesz.

Kampania marketingowa B2B – konsekwencje błędnego przygotowania

  1. Przepalasz budżet i Twoja kampania jest nieskuteczna.
  2. Generujesz słabe wskaźniki kampanii:
    • wysoki bounce rate,
    • niski średni czas spędzenia na stronie,
    • niski wskaźnik powrotów,
    • mała liczba Leadów B2B,
    • słaba jakość Leadów B2B.
  3. Nie budujesz swojego audytorium, co jest kluczem przy RODO.
  4. Negatywnie wpływasz na postrzeganie marki. Za każdym razem, kiedy potencjalny Klient klika w reklamę i trafia w miejsce, gdzie nie znajduje nic wartościowego dla siebie, buduje w swojej głowie negatywny obraz marki.
  5. Nie jesteś w stanie wyliczyć ROMI.

Kampania marketingowa B2B – 8 błędów przy planowaniu

Za każdym razem, gdy kampania marketingowa B2B słabo performuje, wróć myślami do tego artykułu i przeczytaj poniższą check-listę.

Za każdym razem, gdy kampania marketingowa B2B słabo performuje, wróć myślami do tego artykułu i przeczytaj poniższą check-listę. Zidentyfikuj problem i rozwiąż go. Jeżeli potrzebujesz pomocy w tym zakresie skontaktuj się z nami.

  1.  Pomijany jest komitet zakupowy i wskazywana jest głównie jedna osoba decyzyjna – trafiasz tylko do części grupy docelowej.
  2.  Brak lub błędny opis Person – Buyer Persona, to nie User Persona. Buyer Persona to nie Buyer Profile.
  3.  Brak Identyfikacji Cyklu Zakupowego Klienta B2B – nie rozumiesz procesu zakupowego więc jak chcesz sprzedać?
  4.  Brak pomysłów na Ultra Relewantne Treści do kampanii- tworzysz szum informacyjny, a nie content, który konwertuje.
  5.  Planowanie kampanii bez uwzględnienia Scenariuszy Zakupowych (tzw. Kontekstu Zakupowego Klienta)- Klient B2B to człowiek i w zależności od sytuacji kupuje inaczej.
  6.  Przeświadczenie, że po kliknięciu w reklamę użytkownik powinien być skierowany do formularza kontaktowego – jakby o niczym innym nie marzył cały dzień.
  7.  Przeświadczenie, że kampania marketingowa B2B kończy się, gdy zostanie wygenerowany Lead – oddajesz w taki sposób Klienta Twojej konkurencji.
  8.  Dział sprzedaży jest całkowicie pomijany w planowaniu kampanii – i dlatego Sprzedaż narzeka na jakość i ilość leadów.

1. Pomijany jest komitet zakupowy i wskazywana jest głównie osoba decyzyjna

Czasy, gdy jedna osoba podejmowała decyzję zakupową przeminęły bezpowrotnie.

Czasy, gdy jedna osoba podejmowała decyzję zakupową przeminęły bezpowrotnie.  Dzisiaj przy podejmowaniu decyzji zakupowej w segmencie B2B bierze udział Komitet Zakupowy, czyli grupa osóg, z których każda ma swoje interesy, swój obszar zainteresowania i swoje cele do zrealizowania, a także wymagania stawienie przez swojego szefa. Sam proces zakupu stał się bardzo skomplikowany i jest ogromnym wyzwaniem dla firm.

Kupić  – dla Klienta oznacza wypracowanie konsensusu w Komitecie Zakupowym. Chcesz sprzeda? Pomóż im go wypracować!

2. Brak lub błędny opis Person

Z Personami jest jak Content Marketingiem. Wszyscy niby to robią, ale większość niestety źle.

Z Personami jest jak Content Marketingiem. Wszyscy niby to robią, ale większość niestety źle. Persony Zakupowe to bardzo ważny temat, ale niestety wiele firm doradczych i agencji robi to nieprawidłowo. Często Buyer Persona mylona jest z User Persona lub Buyer Profile. Niedługo w tym miejscu znajdzie się link do osobnego artykuły, który dokładnie wyjaśni tę kwestię.

 

3. Brak informacji o kluczowych dla sprzedaży fazach w Cyklu Zakupowym Klienta B2B

Cykl Zakupowy Klienta, gdy jest prawidłowo zidentyfikowany opisuje nie tylko na jakie fazy dzieli się proces zakupowy Klienta, ale wskazuje, które fazy i które punkty styku i w jakich kanałach są kluczowe z punktu widzenia komunikacji z Klientem (online i offline). Tu znowu wiele firm i agencji nie ma wystarczającego backgroundu merytorycznego, aby zrobić to prawidłowo i często Cykl Zakupowy Klienta jest identyfikowany na tzw. “czuja”.  Jest to bardzo często popełniany błąd i to powoduje, że marketerzy wpadają w pułapkę formularzy, ponieważ…czytaj dalej w punkcie 4.

4. Brak pomysłów na Ultra Relewantne Treści

Jeżeli planujesz kampanię B2B, a jeszcze nie masz konkretnych pomysłów, na ULTRA RELEWANTNE TREŚCI, to oznacza, że nie została odrobiona praca domowa przez Marketing.

Jeżeli planujesz kampanię B2B, a jeszcze nie masz konkretnych pomysłów, na ULTRA RELEWANTNE TREŚCI, to oznacza, że nie została odrobiona praca domowa przez Marketing. Bez wartościowego contentu nie ma dzisiaj skutecznej kampanii B2B.

Jak mówi Joe Pulizzi: „Klienci nie są zainteresowani Twoimi usługami, produktami rozwiązaniami. Interesują ich swoje potrzeby, cele i problemy do rozwiązania”

Jak mówi Joe Pulizzi: „Klienci nie są zainteresowani Twoimi usługami, produktami rozwiązaniami. Interesują ich swoje potrzeby, cele i problemy do rozwiązania”. Jeżeli nie możesz prawidłowo zakomunikować rozwiązania tych problemów, to szkoda budżetu na kampanię. Lepiej przeznaczyć część tego budżetu na odkrycie potrzeb informacyjnych i przygotowanie np. jednego ekstremalnie ważnego raportu lub zestawienia, o które wszyscy na rynku będą się bić niż 10 artykułów, których nikt nie będzie czytał.

Lepiej przeznaczyć część tego budżetu na odkrycie potrzeb informacyjnych i przygotowanie np. jednego ekstremalnie ważnego raportu lub zestawienia, o które wszyscy na rynku będą się bić niż 10 artykułów, których nikt nie będzie czytał.

5. Planowanie kampanii bez uwzględnienia Scenariuszy Zakupowych (Kontekstu Zakupowego Klienta)

Marketerzy B2B  nie biorą pod uwagę kontekstu zakupowego swoich Klientów.

Z tym spotykam się bardzo często. Marketerzy B2B  nie biorą pod uwagę kontekstu zakupowego swoich Klientów. Przykład: Zupełnie innych treści będzie oczekiwała osoba, która korzysta z systemu CRM i ma z nim bardzo konkretne problemy niż osoba, która korzysta z CRM, wie że coś jest nie tak, ale nie potrafi nazwać problemu. Są to dwa odmienne konteksty, które wymuszają produkcję i dostarczenie różnych treści. Konteksty Zakupowe można nazwać inaczej Scenariuszami Zakupowymi. Aby rozpoznać najczęściej pojawiające się Scenariusze Zakupowe należy porozmawiać z jednej strony ze sprzedawcami, ale z drugiej z Klientami. Przypomnij sobie ostatnią rozmowę z Klientem na temat tego jak wyglądał proces zakupu u nich w firmie…prawda, że ciężko przywołać chociaż jedną taką rozmowę?

Przypomnij sobie ostatnią rozmowę z Klientem na temat tego jak wyglądał proces zakupu u nich w firmie…prawda, że ciężko przywołać chociaż jedną taką rozmowę?

6. Przeświadczenie, że po kliknięciu w reklamę użytkownik powinien być skierowany do formularza kontaktowego (jakby o niczym innym nie marzył od rana)

Kampania marketingowa B2B kierowana tylko na formularz kontaktowy to jawne i świadome przepalanie budżetu!

Potencjalny Klient, który wypełnia formularz kontaktowy z prośbą o wycenę należy do grupy 3% osób, które na rynku aktualnie w danej chwili chcą dokonać zakupu. Kolejne 7% jest na to otwarte. Pozostałe 90% wymaga prowadzenia działań edukacyjnych. Zatem, jeżeli kampania marketingowa B2B jest maksymalnie skupiona tylko na takich Klientach, to należy pamiętać, że pomijasz 90% rynku. Oczywiście, jeżeli nie masz wartościowych treści, a szef ciśnie, że kampania ma być zrobiona tu i teraz, to jestem przekonany, że i tak zlecisz realizację takiej kampanii. Moim zdaniem warto się zastanowić, czy jednak nie pokazać szefowi, że działania w starym stylu tylko przepalają jego pieniądze. Wystarczy posłużyć się takim wskaźnikiem jak Bounce Rate.

7. Przeświadczenie, że kampania marketingowa B2B kończy się, gdy zostanie wygenerowany Lead

Ty milczysz, a Marketing konkurencji działa.

To błędne przeświadczenie zakłada, że po wygenerowaniu Leadu, potencjalny Klient nie potrzebuje otrzymywać od Marketingu wartościowych treści. Przecież od tego momentu ma się tym zająć Sprzedaż. Takie podejście jest prezentem dla konkurencji, która o wiele łatwiej może przejąć Twojego Klienta w późniejszych fazach jego Cyklu Zakupowego. Nawet, gdy prowadzi on rozmowy z handlowcem z Twojej firmy. Ty milczysz, a marketing konkurencji działa. Przekłada się to na niższą konwersję Leadów na sprzedaż i handlowcy wracają do Ciebie i mówią, że Leady są słabej jakości.

8. Dział sprzedaży jest całkowicie pomijany w planowaniu kampanii

Ten błąd wiąże się bezpośrednio z poprzednim. W wielu firmach Marketing i Sprzedaż pozostają w silosach, co powoduje, że nie prowadzą zsynchronizowanych działań. Przekłada się to na zwiększenie wydatków na pozyskanie Klienta, gdyż dwa zespoły oddzielnie przy wykorzystaniu swoich budżetów i narzędzi pozyskują te same informacje o Kliencie.

Planujesz nową kampanię, to zaproś przede wszystkim sprzedawców i porozmawiaj z nimi o Klientach.

Planujesz nową kampanię to zaproś przede wszystkim sprzedawców i porozmawiaj z nimi o Klientach. Musisz jednak mieć asertywną postawę, gdyż dział sprzedaży będzie miał tendencję do prowadzenia kampanii szybkich, nastawionych na efekt tu i teraz. Gdyby to było takie łatwe, wystarczyłoby zawsze robić te szybkie kampanie i gotowe. Można tak działać na rynkach, które są nienasycone. Jeżeli jednak rynek jest nasycony produktami/usługami/rozwiązaniami i przeładowany informacjami marketingowymi i reklamowymi, należy postawić na współpracę z działem Sprzedaży i produkcję ULTRA RELEWANTNEGO CONTENTU.

Jeżeli potrzebujesz wsparcia lub konsultacji przy planowaniu kampanii skontaktuj się ze mną na LinkedIN lub z zespołem B2B Power Insight za pomocą formularza