Marketing B2B zamiast Wódki – Transformacja Marketingu i Sprzedaży B2B

Każdy dyrektor sprzedaży, a także każdy prezes Ci to powie: “Sprzedaż B2B to relacje. Nie ma relacji, to nie ma sprzedaży. Nie rzadko trzeba się z Klientami napić wódki, żeby szły interesy”. Jeszcze 5-7 lat temu nie podjąłbym polemiki w tym temacie, ale dzisiaj twierdzę, że Sprzedaż B2B bez Marketingu jest coraz mniej skuteczna, gdyż Klienci wyszukują informacji online,  a to powoduje, że Transformacja Marketingu i Sprzedaży B2B jest nieunikniona.

Nie twierdzę, że w B2B nie można się z Klientem napić wódki czy wina, ale wystarczy rozejrzeć się dookoła i zobaczyć ile powstało na przestrzeni lat siłowni, restauracji ze zdrową żywnością, kateringów dietetycznych itp. Klient B2B to też człowiek i coraz częściej wybiera zdrowy tryb życia nawet podczas zakupów B2B. Chcesz wiedzieć jak budować relacje online? Zacznij od Identyfikacji Cyklu Zakupowego Klienta i dowiedź się, w jaki sposób Klienci B2B dzisiaj kupują.

Klient B2B to też człowiek i coraz częściej wybiera zdrowy tryb życia nawet podczas zakupów B2B.

Stare nawyki Sprzedaży są jak beton nie do przebicia

Jak do tej pory postrzegane były: Marketing i Sprzedaż B2B

Postrzeganie marketingu B2B kiedyś:

Marketing B2B był przez długi czas deprecjonowany przez zarządy firm. Nie dostrzegano w nim dużej wartości, bo przecież B2B to biznes relacyjny. Trzeba się spotykać z Klientami, chodzić na lunche, jeździć na imprezy integracyjne i… pić tę cholerną wódkę. A jak Marketing ma się jej napić z Klientem?….. Przez Internet? W związku z tym marketingowcy przez długi czas postrzegani byli jako ludzie od gadżetów, ulotek, ewentualnie od organizacji eventów. No i na pewno nie od budowania relacji z Klientem– generalnie rzecz ujmując, Marketing B2B był postrzegany jako KOSZT!

Marketing B2B był i jest postrzegany jako KOSZT. Może być jednak zupełnie inaczej.

Postrzeganie sprzedaży B2B kiedyś:

No tak! Sprzedaż B2B z kolei, była postrzegana jako najważniejszy dział w firmie, bo przecież jako jedyny zarabia pieniądze! Jeszcze kilka lat temu sam opowiadałem takie rzeczy na szkoleniach. Trzeba było widzieć twarze tych wszystkich handlowców, jaka duma budowała się w ich oczach, a jaka radość u mnie w sercu jako szkoleniowca. Wow! …bezcenne! Sprzedawcy zawsze zarabiali najlepiej, bo przecież przynosili pieniądze do firmy i przy tym musieli się natrudzić w bardzo ciężkim procesie sprzedaży przy niezniszczalnej wątrobie.

Jak wyglądał proces sprzedaży B2B kiedyś:

  1. Hunt – pozyskiwanie Klienta, rozpoznawanie lub wzbudzanie potrzeb. Często spotkanie na imprezie branżowej, wódka, cold calling, kilka pytań standardowo zadawanych każdemu Klientowi.
  2. Nurture – podgrzewanie lub jak inni wolą dojrzewanie Klienta do decyzji zakupowej. Sprowadzało się to do omawiania prezentacji na spotkaniu. 80% czasu handlowiec mówił zamiast słuchać. Potem kilka maili, kilka telefonów, jak deal był duży to kilka lunchy, znowu ta wódka lub woda. Najważniejsze było przecież budowanie relacji z Klientem.
  3. Negotiate – jak się Klientowi oferta nie podobała, to od razu handlowiec przechodził do negocjacji, gdyż WIADOMO, że na PEWNO chodziło o zbyt wysoką cenę. Zatem sprzedawca B2B proponował LEPSZĄ ofertę, czyli tańszą. No i wszyscy powinni być Happy! Wtedy handlowiec często słyszał: „To jest bardzo ciekawe, co nam przedstawiasz. Wrócimy do tego tematu w następnym półroczu!”
  4. Close – zamykanie sprzedaży, czyli właściwie zadanie przez handlowca pytania: „No to jaka jest Pana decyzja?”. Jeśli był na NIE, no to trudno, handlowiec jechał do następnego Klienta, a o tym zapominał. Jeżeli był na TAK, to handlowiec przystępował do papierologii. Miał czas na regenerację wątroby.
  5. Farm – czyli utrzymywanie RELACJI po sprzedaży, w celu prowadzenia cross-sellingu lub up-sellingu. Nikt nie robił tego lepiej niż handlowiec i zgadnijcie co znowu? No wiadomo!…. Wódka!

Powyższy model sprzedaży B2B i podział na fazy jest oczywiście klasyczny i nie ulega zmianie. Natomiast narzędzia i techniki stosowane w każdej z faz procesu uległy głębokim przemianom i tego właśnie dotyczy Transformacja Marketingu i Sprzedaży B2B. Czas przestać się wygłupiać w prowadzeniu sprzedaży w ten sposób. Nie trzeba do tego omnibusa, aby to zauważyć. Wystarczy sprawdzić jak zmienia się statystka picia Wódki 😉 Czas zrobić miejsce dla…(nie, nie dla wina)…dla Marketingu B2B!

 


Dlaczego Transformacja Marketingu i Sprzedaży B2B jest nieunikniona?

Ponieważ Klienci B2B kupują inaczej! (przeczytaj dlaczego)
W skrócie: Internet daje im nieograniczone możliwości pozyskiwania informacji o produktach i usługach. Rynek zmierza do modelu, w którym Klient B2B w Internecie będzie mógł przejść cały proces zakupu łącznie z negocjacją cen. Oczywiście nie stanie się to od razu, ale Transformacja Cyfrowa (Digital Transformation) po stronie kupujących już się zaczęła. Z moich obserwacji rynku wynika, że są trzy powody, dla których stare strategie marketingowe i sprzedażowe B2B są coraz mniej skuteczne.

1. B2B Marketing i Sprzedaż nie znają się nawzajem!

Wiele firm dzisiaj działa tak, że Marketing i Sprzedaż stoją po przeciwnych stronach (jak na rysunku poniżej).

  • nie rozmawiają ze sobą na temat prowadzonych działań,
  • nie znają się nawzajem (nawet nie wiedzą, kto pracuje w tych działach i za co odpowiada),
  • i nie wymieniają kluczowych informacji ani o obecnych, ani o potencjalnych Klientach.
Marketing i Sprzedaż nie znają się nawzajem i to generuje dodatkowe koszty podczas pozyskiwania informacji o Kliencie.

#błąd1 – Marketing i Sprzedaż nie znają się nawzajem

Zastanów się przez chwilę, jak to jest w Twojej firmie?

 

2. Marketing B2B skupiony jest niestety głównie na Generowaniu Leadów…a co dalej?

W większości przypadków Marketing B2B jest skupiony na generowaniu Leadów (niestety, rzadko Leadów sprzedażowych).
Po wygenerowaniu Leadów B2B, wiele działów Marketingu uznaje, że ich praca została wykonana i to co naturalnie trzeba teraz zrobić, to jak najszybciej przekazać te „palące w ręce, gorące Leady B2B” do działu Sprzedaży i niech oni się martwią! W końcu to im się płaci za to, żeby sprzedawali.

Marketing jest skupiony tylko na wygenerowaniu Leadu i przekazaniu do działu sprzedaży. To o wiele za mało. Klient może wymagać kontaktu z contentem. Jeżeli nie z Twoim, to na pewno z contentem konkurencji.

#błąd 2 – Marketing B2B skupiony jest głównie na generowaniu leadów

 

Dlaczego przekazywanie wszystkich Leadów do działu Sprzedaży i zaprzestanie komunikacji to błąd?

  • Lead marketingowy ≠ Lead sprzedażowy
  • Potencjalny Klient potrzebuje komunikacji podczas całej swojej drogi zakupowej, a nie tylko na jej początku. Oczywiście treści muszą być dostosowane do zaawansowania w procesie zakupu.
  • Klient poddany prawidłowemu procesowi podgrzewania wartościowymi treściami wydaje więcej pieniędzy. Warto pracować nad dojrzewaniem Klienta (Lead Nurturing), gdyż badania pokazują, że podgrzane Leady wydają 47% więcej.

3. Marketing B2B i Sprzedaż B2B pozostają w silosach

Marketing i Sprzedaż B2B pozostają w silosach i nie wymieniają wiedzy o Kliencie, to powoduje, że pieniądze przeznaczane na pozyskiwanie informacji są marnowane, gdyż często marketing posiada już informacje o Kliencie, które Sprzedaż chce dopiero pozyskać.

#błąd 3 – Marketing i Sprzedaż B2B pozostają w silosach i nie wymieniają wiedzy o Kliencie


Dlaczego silosy to zły układ?

  • Marketing B2B i Sprzedaż B2B dublują się w działaniach, aby pozyskać tę samą informację o Kliencie. Jeżeli się dublują to oznacza, że marnują zasoby: czas i pieniądze.
  • Sprzedaż nie ma pojęcia o tym, jakie akcje marketingowe są prowadzone, zatem prowadzi działania „po swojemu” bez konsultacji z Marketingiem.
  • Marketing nie wie, co z danym Klientem robi aktualnie Sprzedaż i marnuje swój budżet na dotarcie do Klienta z informacją na temat rozwiązania X, gdy Sprzedaż dawno już wie, że ten Klient jest zainteresowany rozwiązaniem Y.

Klient zyskuje uprzywilejowaną pozycję, którą wykorzystuje w negocjacjach, gdyż posiada informacje zarówno od handlowca jak i z Marketingu (czasami sprzeczne). Niestety taka jest rzeczywistość.

Transformacja Marketingu i Sprzedaży B2B w dwóch ogólnych krokach (Digital Transformation)?

Bardzo wyraźnie trzeba sobie powiedzieć, że Transformacja Cyfrowa, to nie jest zabawa na najbliższy kwartał czy dwa. Jeżeli nie będziesz myśleć w perspektywie 2-3 lat do przodu, to nawet nie zaprzątaj sobie głowy tym tematem. Dobra wiadomość jest taka, że podczas tych przemian można znaleźć tzw. “Quick Win”, ale pamiętajmy, że nie da się na takim podejściu stworzyć długofalowej strategii marketingowo-sprzedażowej.

Po pierwsze:

Należy dobudować komunikację marketingową, aby pokryć cały CYKL ZAKUPOWY KLIENTA B2B wartościowymi treściami. Przy projektach, które realizowałem i realizuję, dostrzegam, że komunikacja w fazie domykania deala, a potem retencji jest bardzo ważna i ułatwia Klientowi podjęcie decyzji, a potem zrozumienie samego wdrożenia. Ułatwia także korzystanie z rozwiązania. Wpływa to zdecydowanie pozytywnie na postrzeganie marki i o wiele łatwiej z takiego Klienta zrobić ambasadora marki oraz przeprowadzić up-selling i cross-selling.

Marketing musi wspierać sprzedaż przez cały Cykl Zakupowy Klienta ponieważ Klient oczekuje komunikacji w całym procesie zakupu, a Sprzedawca nie jest w stanie dostarczyć wszystkich treści.

# krok 1 – Marketing musi wspierać sprzedaż przez cały Cykl Zakupowy Klienta


Aby stworzyć skuteczną komunikację B2B, która ma przełożenie na sprzedaż należy:

  1. Marketing musi rozmawiać ze sprzedażą na temat aktulanych działań. Informajce muszą płynąć w dwie strony.
  2. Poznać szczegółowo Cykl Zakupowy Klienta (Fazy zakupu, Persony, Triggery zakupowe, Stopery zakupowe i co bardzo ważne POTRZEBY INFORMACYJNE i miejsca, gdzie te osoby zdobywają wiedzę branżową)
  3. Stworzeyć Ultra Relewantne Treści (stawiaj na jakość, a nie ilość). Z doświadczenia wiem, że jeden dobrze przygotowany raport wygeneruje Ci więcej leadów niż 100 słabych artykułów.
  4. Publikuj treści na własnych platformach i zbieraj zgody marketingowe. To klucz w dobie zmian RODO.
  5. Analizuj ruch na stronach internetowych oraz informacje zebrane od handlowców.
  6. Dostarczaj informacje zebrane o Klientach do działu sprzedaży.

Po drugie:

Należy stworzyć odpowiedni ekosystem wymiany informacji między Marketingiem a Sprzedażą B2B, który zagwarantuje, że Marketing i Sprzedaż mówią jednym językiem i wspierają na wzajem swoje działania. Klient otrzymuje jednolite komunikaty dostosowane do jego potrzeb. Marketing ma pełną wiedzę na temat kampanii, ale także na temat poszczególnych Klientów. Sprzedaż  z kolei posiada wiedzę na temat prowadzonych działań bepośrednich i dostarcza wskazówek i informacji pozyskanych podczas spotkań F2F (face to face).

Marketing i Sprzedaż muszą wymieniać informacje o Kliencie. W innym wypadku to Klient wie najwięcej i może to wykorzystać w trakcie negocjacji.

#krok2 – Marketing i Sprzedaż muszą wymieniać informacje o Kliencie


Jak stworzyć taki ekosystem, gdzie Marketing i Sprzedaż B2B mogą współpracować ze sobą?

  1. Stwórz kampanię pilotażową, gdzie od początku do końca marketing i sprzedaż działają wspólnie i wymieniają się informacjami o Klientach.
  2. Przeprowadź wdrożenie Marketing Automation: Jeżeli procesy z punktu powyżej działają, to trzeba pomyśleć o wprowadzeniu systemu klasy Marketing Automation i integracji z CRM (co w rzeczywistości okazuje się MEGA wyzwaniem). NIGDY nie polecam wprowadzania Marketing Automation bez przygotowania procesów oraz treści jakimi chcesz docierać do Klientów.
  3. Jeszcze raz podkreślę: nie popełnij błędu i nie pomyl kolejności. Najpierw procesy potem narzędzia automatyzujące.

Jeżeli potrzebujesz więcej informacji w temacie Transformacja Marketingu i Sprzedaży B2B –  skontaktuj się ze mną na LinkedIN lub z zespołem B2B Power Insight za pomocą formularza.

Klienci B2B kupują WIELOKANAŁOWO - Zmiana Cyklu Zakupowego Klienta B2BCykl Zakupowy Klienta B2B vs Zintegrowany Lejek Sprzedażowy B2B